Authentizität in der Kommunikation der Arbeitgebermarke

Demografie

Das Erwerbspersonenpotential – also grob gesagt die Zahl der Menschen in Deutschland im arbeitsfähigen Alter – wird sich nämlich bis 2025 um satte sieben (!) Millionen reduzieren – trotz Rente mit 67, zunehmender Erwerbsbeteiligung von Frauen und positivem Zuwanderungssaldo. Die Verknappung des Potentials an geeignetem Nachwuchs bzw. geeigneten Mitarbeitern wird zwangsläufig zu größerer Konkurrenz um diese Ressource führen. Und das heisst: Verknappung = Verteuerung. Wirft man nur mal einen Blick auf die Zahl der 18-19-Jährigen, also der Zielgruppe, um die sowohl Unternehmen mit ihren Ausbildungsprogrammen als auch Hochschulen mit ihren Studienangeboten buhlen, erkennt man die Dramatik: In zehn Jahren, also 2020 wird sich diese Altersgruppe in Deutschland um satte 20% verkleinern. Es werden gut 360.000 (!) junge Menschen weniger zur Verfügung stehen, um Ausbildungs- oder Studienplätze zu besetzen.

Wo heute noch Unternehmen von “Auswahlprozessen” sprechen, werden zukünftig die Kandidaten “auswählen” – vor allem die “Guten“. Dem Aspekt “Passung” wird wie in einer guten Beziehung eine viel größere Bedeutung zukommen. Der beruflichen Tätigkeit bei einem Unternehmen wird zunehmend der Charakter einer Beziehung zukommen und dem Employer Branding entsprechend die Aufgabe der der Beziehungsanbahnung und -pflege. “Gute” Beziehungen verlangen auch ein gehöriges Maß an Authentizität. Dort wo der Wettbewerb um Köpfe entbrennt, wird es nur noch über eine authentische Marke und deren ebenso authentische Kommunikation gehen.

Social Media

Im Social Web hat jeder eine Stimme und diese wird vielfach auch benutzt. Was früher nur in kleinem Kreis möglich war, nämlich die ehrliche und schonungslose Äußerung der eigenen Meinung für jedermann, hat durch Plattformen wie Blogs, Facebook, Twitter oder kununu eine viel größere Bühne bekommen. Unternehmen werden bewertet, kritisiert, gelobt und in den Dialog gezwungen. Aalglatte Hochglanzkommunikation wird in diesem Umfeld nicht mehr funktionieren. Unternehmen, die vorgeben, in allen Dimensionen die Schönsten, Besten und Größten zu sein, wirken unglaubwürdig, weil das per se unglaubwürdig ist (wo gibt es dieses “Land of Milk & Honey” schon) und diese Unglaubwürdigkeit im Social Web auch sofort als solche entlarvt wird. Der Prozess hin zur authentischen Kommunikation wird durch den ungeschminkten und oft schonungslosen Dialog im Social Web nur beschleunigt.

Doch was heisst eigentlich “authentisch”? Muss es immer die vielzitierte “wackelige” Kamera im Unternehmensvideo sein? Manfred Böcker hat eine wie ich finde ganz schöne Definition geliefert: Authentisch ist demnach, was „als echt wahrgenommen wird, weil Gesprächspartner, Leser, Hörer oder Zuschauer es mit einer Botschaft in Verbindung bringen können.“

Dass dabei Konflikte im Unternehmen vorprogrammiert sind ist klar. HR sieht es so, Marketing sieht es vielleicht ein wenig anders und über allem thront Corporate Communication als “Hüterin” der Unternehmenswahrheit. Aber auch die übrigen Mitarbeiter und Externe (nicht zuletzt die potentiellen zukünftigen Mitarbeiter) haben hierzu ihre Meinung – und tun diese im Sozialen Netz auch kund. Doch diese Konflikte gilt es auszufechten – im Dialog -, um dadurch zu konsistenten Antworten auf die Fragen zu kommen, wer “wir eigentlich sind” und “wofür wir eigentlich stehen”.
Gelingt dies, kann auch authentisch kommuniziert werden. Ja, das ist dann auch gar nicht mehr so schwer, man muss ja “nur” noch die Realität abbilden. Diese “Realität” wird automatisch die “Richtigen” oder besser “Passenden” erreichen und motivieren und – oft ebenso wichtig – die “Falschen” oder “Unpassenden” abschrecken. Gute und starke Marken sind eben nicht “Everybody´s Darling”, sondern “the right one´s Darling” – wie in einer guten Beziehung. Die wackelige Kamera im Unternehmensvideo ist also nicht per se “authentisch”, sie ist es dann, wenn das was gezeigt wird glaubwürdig und “echt” ist.

CYQUEST hat seit einiger Zeit auch eine eigene Präsenz bei Facebook. Ganz im Sinne der Authentizität freuen wir uns auf Kommentare und eine rege Diskussion.

Wir bedanken uns bei Joachim Diercks für diesen Beitrag.

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